長(zhǎng)和運(yùn)一站式貨運(yùn)服務(wù)

在營(yíng)銷(xiāo)里面，無(wú)論環(huán)境如何變化；無(wú)論技術(shù)、渠道、信息傳播的速度如何變化，有沒(méi)有一個(gè)根本性的規(guī)律可以把握和掌控全局？

1972年，有一個(gè)理論充分揭示了這個(gè)方法：定位。

接下來(lái)，就跟隨筆記君一起來(lái)學(xué)習(xí)定位理論相關(guān)知識(shí)吧，帶好筆記本，一起排排坐~

今天主要給大家介紹一下定位理論最新發(fā)展品類(lèi)戰(zhàn)略的基本原理和目前國(guó)內(nèi)的實(shí)踐。

一、開(kāi)創(chuàng)全新的品類(lèi) 

美國(guó)硅谷有一家名為“獨(dú)角獸”的咨詢(xún)公司，去年寫(xiě)了一本書(shū)叫《成為獨(dú)角獸》。書(shū)中最重要的兩個(gè)研究方法，一個(gè)是數(shù)據(jù)研究，也就是挖數(shù)據(jù)；另一個(gè)是訪談，大量訪談了很多企業(yè)的創(chuàng)始人。

它研究了2000年到2015年十五年間幾千家企業(yè)，從中精挑細(xì)選出35家在這些領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的企業(yè)。 

為什么這些企業(yè)能在短短幾年時(shí)間內(nèi)把估值做得那么高、能轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)上需求的品類(lèi)？研究出來(lái)的結(jié)論是，鳳毛麟角的企業(yè)有一個(gè)共同特征——開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)。 

1. 品類(lèi)戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略 

前幾年美國(guó)劍橋集團(tuán)董事長(zhǎng)艾迪在哈佛商業(yè)評(píng)論上寫(xiě)了《創(chuàng)造品類(lèi)是終極發(fā)展戰(zhàn)略》一文，跟我們這幾年提的“品類(lèi)戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略”非常吻合。 

《成為獨(dú)角獸》一書(shū)，詳細(xì)介紹工具、方法和步驟，有助于在定位上有所發(fā)展。書(shū)中提到“冷凍食品”的案例。20世紀(jì)20年代，這個(gè)品類(lèi)剛剛被開(kāi)創(chuàng)。這個(gè)案例讓我們感知到一個(gè)新品類(lèi)打造過(guò)程中面臨的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 

新品類(lèi)來(lái)源于何處？ 

① 技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，產(chǎn)生了新應(yīng)用和新成果；

② 新需求，它一直在，但沒(méi)有企業(yè)家重視。 

冷凍食品就處于這樣的情況下，它的創(chuàng)始人從小喜歡制作動(dòng)物標(biāo)本，由于工作關(guān)系，他跑到加拿大與北極靠近的地方，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝瞬兜揭粭l魚(yú)之后，迅速扔到冰面上讓它結(jié)冰，他向當(dāng)?shù)厝肆私庠�因，�?dāng)?shù)厝苏f(shuō)是鎖鮮的方式。 

他就想，可不可以把蔬菜和肉類(lèi)也通過(guò)這種方式鎖鮮，帶給消費(fèi)者？ 

但他面臨一系列問(wèn)題，當(dāng)年既沒(méi)有冰柜，也沒(méi)有包裝冷凍食品的包裝材料，如何來(lái)包裝這個(gè)產(chǎn)品？如何運(yùn)輸？都是問(wèn)題。 

他圍繞這個(gè)品類(lèi)的生態(tài)，用二十年時(shí)間搭建品類(lèi)生態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了一系列產(chǎn)品。 

推廣方面，他為了讓美國(guó)的平民百姓認(rèn)識(shí)到冷凍食品的價(jià)值，找到一個(gè)對(duì)手——罐頭。為什么不吃罐頭，去吃冷凍食品？他建立了一個(gè)傳播，用二十年時(shí)間定位這個(gè)品類(lèi)，發(fā)展和推廣這個(gè)品類(lèi)。

通過(guò)這個(gè)案例大家可以感覺(jué)到，美國(guó)十五年間涌現(xiàn)出的一大批科技類(lèi)的企業(yè)，也具有漫長(zhǎng)的過(guò)程和相同的挑戰(zhàn)，尤其是在塑造新的品類(lèi)和傳統(tǒng)品類(lèi)的對(duì)抗上。作為新品類(lèi)，必須承擔(dān)對(duì)抗產(chǎn)生的所有摩擦力。 

2.對(duì)抗，也是推廣新品類(lèi)的方式 

優(yōu)步和滴滴的起步非常像，一開(kāi)始到每一個(gè)國(guó)家，當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)司機(jī)都聯(lián)盟起來(lái)抵制這種新的品類(lèi)和新的方式。 

優(yōu)步到英國(guó)倫敦時(shí)，出租車(chē)罷工到政府那里游行，建議取消網(wǎng)絡(luò)打車(chē)這個(gè)項(xiàng)服務(wù)。結(jié)果造成在優(yōu)步上要用高八倍的價(jià)格才能打到車(chē)。 

這種激烈的對(duì)抗，日后也成為優(yōu)步推廣新品類(lèi)的重要方法。

越對(duì)抗，產(chǎn)生的需求，意識(shí)到的問(wèn)題就越強(qiáng)烈。

 大家都在傳為什么用優(yōu)步、優(yōu)步是什么？這就起到了宣傳價(jià)值，也使得老的品類(lèi)顯得過(guò)時(shí)和笨重。 

沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)打車(chē)，上下班高峰期在馬路邊招半個(gè)小時(shí)手也打不到車(chē)，現(xiàn)在在手機(jī)上就可以完成約車(chē)。這是新品類(lèi)和老品類(lèi)面臨的沖擊，也是你必須要面對(duì)的。 

3.蘋(píng)果公司的“海盜” 

《成為獨(dú)角獸》一書(shū)的副標(biāo)題，提到了“海盜、夢(mèng)想家、創(chuàng)新者”�！昂１I”似乎跟品類(lèi)創(chuàng)新沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但它有一個(gè)非常深刻的淵源，美國(guó)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神。 

1983年，喬布斯在蘋(píng)果電腦總部懸掛了一面海盜的旗，鼓勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)揚(yáng)海盜精神。

不按常規(guī)出牌，找到新的縫隙，就像鯊魚(yú)嗅到血液的味道立馬撲上去，這就是創(chuàng)業(yè)家精神。 

喬布斯改變了我們使用電腦的方式，改變了圖形、界面和鼠標(biāo)的方式，恰恰圖形、界面和鼠標(biāo)不是喬布斯發(fā)明的。

創(chuàng)造這項(xiàng)技術(shù)的沒(méi)有成功市場(chǎng)化，結(jié)果讓喬布斯定義了個(gè)人電腦，把這些成果應(yīng)用到他的品類(lèi)上。

4.品類(lèi)優(yōu)勢(shì) 

如果占據(jù)了品類(lèi)王的位置，就會(huì)得到70%-80%的市場(chǎng)份額或者估值。

現(xiàn)在世界各地任何一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，就可以買(mǎi)到全球各個(gè)品類(lèi)的第一品牌，這在過(guò)去是非常困難的。 

信息進(jìn)入到這個(gè)階段以后，通過(guò)搜索谷歌、亞馬遜、天貓、淘寶就可以買(mǎi)得到，所以品類(lèi)王的位置就獲得非常大的定位優(yōu)勢(shì)，這就是所謂的品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。 

投資界的大佬也在講，人類(lèi)創(chuàng)新和創(chuàng)意的方式是值得鼓勵(lì)的。近年受到關(guān)注的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，也是一個(gè)方向。 

中國(guó)的獨(dú)角獸，估值10億美金的企業(yè)，近乎200家。未來(lái)這個(gè)速度可能更快，也就是產(chǎn)生品類(lèi)王。品類(lèi)王贏家通吃，而且速度非常快。 

里斯先生和特勞特先生1981年出版了《定位》這本書(shū)，這是第一本定位書(shū)的出版，提到了心智的重要規(guī)律； 

到2004年，《品牌的起源》這本書(shū)的出版，揭示了打造品牌的終極力量在品類(lèi)； 

1963年，里斯先生成立公司時(shí)有一個(gè)愿景，要找到營(yíng)銷(xiāo)勝敗的關(guān)鍵力量和法則，他想找到這個(gè)規(guī)律，探索這個(gè)規(guī)律：有沒(méi)有一種可能性，像飛機(jī)起飛，必須吻合空氣動(dòng)力學(xué)法則等等物理學(xué)的規(guī)則和規(guī)律。 

在營(yíng)銷(xiāo)里面，無(wú)論環(huán)境怎么變化，無(wú)論商業(yè)環(huán)境、技術(shù)、渠道、信息傳播的速度怎么變化，有沒(méi)有一個(gè)根本性的規(guī)律可以把握和掌控，這是當(dāng)年探討的問(wèn)題。 

到1972年，一系列的文章充分揭示這個(gè)方法，定位。 

《品牌的起源》這本書(shū)里有三個(gè)重要的點(diǎn)： 

第一，消費(fèi)者用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)；

第二，品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)力量；

第三，品牌的價(jià)值，在于成為品類(lèi)的代表。 

在未來(lái)， 70%-80%的份額會(huì)到品類(lèi)王的身上。 

2011年克里夫（定位學(xué)院）面向中國(guó)企業(yè)家推出了“里斯品類(lèi)戰(zhàn)略”課程，結(jié)合最新的成果做了分析。 

什么是品類(lèi)？ 

品類(lèi)就是消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出的分類(lèi)。這個(gè)分類(lèi)是消費(fèi)者的分類(lèi)，是顧客的心智。

品類(lèi)就是隱藏在消費(fèi)者背后的驅(qū)動(dòng)力，只有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、服務(wù)和需求點(diǎn)，才能推動(dòng)這個(gè)需求的產(chǎn)生，推動(dòng)這個(gè)品牌的成長(zhǎng)。 

為什么談品類(lèi)？ 

《定位》里經(jīng)常談到心智模式，大意是容量有限、不易改變、容易失去焦點(diǎn)等等，但是我們忽略了心理學(xué)和認(rèn)知學(xué)上兩個(gè)非常重要的點(diǎn)：心智的分類(lèi)存儲(chǔ)、心智的有限性和無(wú)限性。 

哈佛心理學(xué)系主任喬治·米勒博士曾經(jīng)寫(xiě)了一篇文章《神奇的數(shù)字7±2：人類(lèi)信息加工能力的某些局限》：主要觀點(diǎn)之一就是“信息編碼”的概念。

就是為應(yīng)對(duì)復(fù)雜性，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)單化。對(duì)人、物和品牌分類(lèi)，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復(fù)雜的生活吞噬的必需品。

什么是品牌？ 

品牌就是成為心智當(dāng)中這個(gè)品類(lèi)的代表。 

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼也提到，“品類(lèi)作為組織原則，得到大腦與認(rèn)知偏差研究的支持。許多腦科學(xué)家持有相同的立場(chǎng)�！�21世紀(jì)人類(lèi)商業(yè)的進(jìn)步完全是大腦認(rèn)知科學(xué)的跡象，這也支持著未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 

心智需要分類(lèi)的原因是，心智需要從類(lèi)別中得到東西，這個(gè)東西就是推理。顯然我們不可能知道關(guān)于每個(gè)物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個(gè)類(lèi)別，并根據(jù)這個(gè)類(lèi)別推測(cè)我們所沒(méi)有觀察到的特征。 

舉兩個(gè)案例來(lái)體驗(yàn)一下這個(gè)感覺(jué)。 

喬布斯定義智能手機(jī)，我們市場(chǎng)層面接受了智能手機(jī)。關(guān)于什么是智能手機(jī)，這個(gè)品類(lèi)也需要定義。

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)，最起碼四個(gè)方面對(duì)這個(gè)類(lèi)進(jìn)行定義：

產(chǎn)品大概什么樣、定價(jià)大概什么區(qū)間、在什么地方賣(mài)、通過(guò)什么傳播方式讓顧客認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，這就叫定義品類(lèi)。 

通過(guò)這些方式傳達(dá)“類(lèi)”的信息，雖然類(lèi)的信息不可能全部被顧客接觸到，但一旦消費(fèi)者接觸到，便可得到相關(guān)信息。iPhone就是對(duì)這個(gè)類(lèi)進(jìn)行清晰的定義。 

品類(lèi)在現(xiàn)在以及未來(lái)越來(lái)越重要，尤其是面對(duì)過(guò)度信息的刺激，瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)，利用傳播和各種銷(xiāo)售方式來(lái)推動(dòng)，都會(huì)反向來(lái)刺激我們的大腦開(kāi)啟品類(lèi)思考的心智模式。 

按照經(jīng)典的定位理論來(lái)講，諾基亞是全球手機(jī)霸主，它擁有“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，它有全球頂尖的戰(zhàn)略公司和咨詢(xún)公司，有很大的團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)，可是為什么短短幾年全球霸主就消失了？ 

諾基亞的衰落就在2007年、2008年，一個(gè)扼殺它命運(yùn)的產(chǎn)品出現(xiàn)了——蘋(píng)果的iPhone。 

蘋(píng)果的產(chǎn)品不斷迭代、更新，成為移動(dòng)的標(biāo)榜，讓對(duì)手打不到它。一些外圍企業(yè)家分析說(shuō)諾基亞缺少創(chuàng)新，其實(shí)不是，而是消費(fèi)者以品類(lèi)思考，然后再找到代表性的品牌。諾基亞的冰山在融化，蘋(píng)果的冰山在增長(zhǎng)。 

2008年蘋(píng)果排名第24位，歷經(jīng)10年，2017年成為全球第一品牌，諾基亞幾乎銷(xiāo)聲匿跡。2017年第四季度，蘋(píng)果公司占據(jù)全球智能機(jī)86%的利潤(rùn)，最高是在2014年，達(dá)到了93%、94%，都是蘋(píng)果這一家公司達(dá)到的。

喬布斯用海盜精神，延續(xù)了他的創(chuàng)新，包括近幾年的iPad。平板電腦并不是iPad首先發(fā)明的，現(xiàn)在賣(mài)得最好的卻是iPad？因?yàn)樗�定義了品類(lèi)，而其他人沒(méi)有。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品類(lèi)之爭(zhēng)。

二、品類(lèi)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐

馬云把大潤(rùn)發(fā)收購(gòu)了，大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)始人說(shuō)“贏了沃爾瑪卻輸給了時(shí)代”。馬化騰說(shuō)“你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了�！币�?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變化太快了。 

真正的品類(lèi)創(chuàng)新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品類(lèi)、不同的產(chǎn)品，這三個(gè)方面加上外圍整體的塑造才能達(dá)到真正的不同。

“品類(lèi)之王”不一定是最先提出創(chuàng)意，而是最先定義，喬布斯就是定義新品類(lèi)。 

我們可以從消費(fèi)者感知的細(xì)微層面來(lái)定位這個(gè)品類(lèi)。定位理論的優(yōu)勢(shì)在于心智規(guī)律，用它來(lái)幫助你提煉和定義這個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而篩選和定位。 

舉一個(gè)案例，來(lái)感覺(jué)一下這個(gè)類(lèi)轉(zhuǎn)化之后帶來(lái)的市場(chǎng)反映。

 1.老板吸油煙機(jī) 

吸油煙機(jī)中的吸力問(wèn)題并不是由吸油煙機(jī)這個(gè)產(chǎn)品所能影響的，居民樓中的公共煙道的大小和設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，將影響到家用吸油煙機(jī)的效果和噪音。 

老板創(chuàng)始人產(chǎn)生一個(gè)思路，能不能做一個(gè)平臺(tái)式的，在樓頂上安裝一個(gè)機(jī)型提升吸油煙機(jī)的效果，降低噪音？ 

這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)以后，命名為“中央油煙凈化系統(tǒng)”。什么叫凈化系統(tǒng)，我們?yōu)槭裁匆�它，這個(gè)產(chǎn)品和我們的相關(guān)性在哪兒？ 

前期產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到了很大的阻礙，直到換了一個(gè)名字“中央吸油煙機(jī)”。這就是“類(lèi)”所引導(dǎo)的一個(gè)現(xiàn)象。

老板通過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的接受度跟之前明顯不一樣，和一些開(kāi)發(fā)商談推廣也順暢很多。這個(gè)產(chǎn)品為他們創(chuàng)造了營(yíng)收。

老板最新的廣告，在打第四代吸油煙機(jī)，不斷推進(jìn)大吸力定位的進(jìn)化。另外一個(gè)是品類(lèi)命名引導(dǎo)，這是另外一個(gè)“分化”，中央吸油煙機(jī)是分化出來(lái)的另外一個(gè)產(chǎn)品。 

我們通過(guò)分析品類(lèi)的趨勢(shì)，聚焦和打造這樣的品類(lèi)王，在心智里面找到差異化的點(diǎn)，然后再結(jié)合市場(chǎng)后端的工具方法來(lái)打造品牌。 

2.長(zhǎng)城汽車(chē) 

長(zhǎng)城汽車(chē)有一個(gè)經(jīng)典呈現(xiàn)，十年打造兩個(gè)中國(guó)第一。一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌哈弗，一個(gè)是中級(jí)SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌WEY。

一方面，比較聚焦，另外一個(gè)非常有價(jià)值的是類(lèi)的選擇。 

它起步時(shí)沒(méi)有選擇一個(gè)大眾主流的市場(chǎng)，而是選擇了皮卡，體現(xiàn)了對(duì)“類(lèi)”的判斷。然后由皮卡進(jìn)入到所有主流的車(chē)型，當(dāng)然它也面臨著一系列困難，2008年排名第37，銷(xiāo)售額非常小。此時(shí)，它仍沒(méi)有看重SUV。 

另外一方面，思考品牌的模式。 

長(zhǎng)城通過(guò)探索，建立一種模式，靠SUV的品類(lèi)來(lái)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。從2008年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)整體乘用車(chē)的推動(dòng)都是靠SUV品類(lèi)增長(zhǎng)的推動(dòng)。 

在市場(chǎng)不明朗之前做這個(gè)決定非常關(guān)鍵，長(zhǎng)城按照這個(gè)思路，打造出一款爆品H6，最高峰時(shí)，月銷(xiāo)售量達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)。 

長(zhǎng)城的定位是“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，以此來(lái)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。并且，它現(xiàn)在要從中國(guó)第一走向全球第一。 

我們經(jīng)常說(shuō)品牌故事，品類(lèi)也需要故事。

里斯先生講，

“戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)能產(chǎn)生成果的切入點(diǎn)，戰(zhàn)略才是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加最大壓力的配置方式�！�

戰(zhàn)略非常重要的兩個(gè)點(diǎn)是，既要進(jìn)化，也要分化。

其他案例： 

德邦是最新的一個(gè)案例，它建立的認(rèn)知是小件快遞發(fā)順豐，大件快遞發(fā)德邦，通過(guò)認(rèn)知的定位來(lái)建立。 

康師傅、統(tǒng)一的方便面在下滑，但今麥郎2017年?duì)I收達(dá)到200億，方便面增幅20%以上。它的芒頓小鎮(zhèn)的飲料今年銷(xiāo)售額能突破10億元，從起名字到推廣都用了品類(lèi)戰(zhàn)略這個(gè)方式。 

奧克斯、美的、格力是空調(diào)的三強(qiáng)，奧克斯變頻空調(diào)通過(guò)聚焦互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。 

君樂(lè)寶的漲芝士啦芝士酸奶的優(yōu)勢(shì)在于把產(chǎn)品做成品類(lèi)，進(jìn)行全面定義，一款產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破10億，和新疆的天潤(rùn)差異就是有沒(méi)有品類(lèi)的意識(shí)。 

整體來(lái)看，我們有一批這樣的企業(yè)用這個(gè)方法，8年來(lái)，有1200多位優(yōu)秀企業(yè)家在克里夫定位學(xué)院的平臺(tái)上實(shí)踐品類(lèi)戰(zhàn)略，期望未來(lái)給大家貢獻(xiàn)更多更好的案例。 

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